Как рассчитать разумную маржу дистрибьютора и розничного продавца?

Distributor warehouse
Если вы являетесь производителем или поставщиком и хотите продать свою продукцию потребителям, вам придется работать с дистрибьюторами и продавцами, как у себя на родине, так и за рубежом. Маржа для дистрибьютора может составлять от 3% до 30% от продажной цены, для розничного продавца — от совсем низкой цены до 60%. Все это зависит от типа продукта и того, кто оплачивает маркетинговую деятельность.

Не вся дистрибуционная маржа является прибылью
Margin-distribution

Вы знаете себестоимость ваших товаров, и вы должны иметь представление о продажной цене для потребителя, за исключением любых налогов. Все промежуточное, — это маржа, которую Вы должны будете разделить с Вашими дистрибьюторами, розничными торговцами или реселлерами с  добавленной стоимостью.

Однако не вся маржа — это прибыль. Чтобы заработать маржу, дистрибьюторы и продавцы должны осуществлять расходы, например, на доставку, хранение, финансирование и, конечно же, продажу товаров. Они также имеют свои собственные накладные расходы, оставляя только часть маржи в качестве своей прибыли. При ведении переговоров со сторонами, находящимися дальше по цепочке дистрибуции, необходимо учитывать это.

Средняя розничная маржа и маржа дистрибуции

Категория продукта Дистрибьютор Ритейлер
Быстро движущиеся потребительские товары 3-10% 8-40%
Одежда и предметы одежды 15-30% 20-50%
Электроника, как мобильные телефоны 3-7% 3-7%
Автомобили 5-15%
Мебель 30-50%
Ювелирные изделия 30-60%
Электрическое оборудование и приборы освещения 5-7% 15-25%

Обратите внимание, что эти цифры являются индикаторами и в особенности для дистрибьюторов в значительной степени зависят от задач, которые должен выполнять дистрибьютор. Для быстро движущихся потребительских товаров от 3 до 10% может быть приемлемым только физическая дистрибуция, но если дистрибьютор также должен заниматься рекламой, то этот процент должен быть значительно выше. Поэтому мы должны детально рассмотреть различные роли сторон в цепочке дистрибуции.

Какова роль ритейлера в дистрибуции?

Ритейлер продает товары обществу в относительно небольших количествах для использования или потребления, а не для перепродажи. Розничным продавцом может быть, например, супермаркет, желательно с несколькими торговыми точками. Розничный торговец является последним связующим звеном в сети дистрибьюторов и обладает самой лучшей информацией о том, какая цена продажи все еще является приемлемой.

Действия большинства ритейлеров направлены на максимизацию маржинальности их активов. И их важнейшим активом является место на полке. Поэтому они будут умножать объем вашего продукта на свою маржу, чтобы увидеть, сколько они могут заработать, и сравнить его с другими продуктами, которые они могли бы иметь на полке.

Какова роль дистрибьютора?

Дистрибьютор — это посредник между производителем и продавцом или между производителем и предприятиями, которые интегрируют продукт или используют его для собственного потребления. Может существовать сеть дистрибьюторов, например, глобальный дистрибьютор, который продает специализированным дистрибьюторам для определенных отраслей промышленности. На рынках B2B, например, для столов, сложного оборудования или услуг по уборке, у вас, как правило, нет ритейлеров.

Основными активами дистрибьютора являются его торговые представительства, транспортные средства и складские помещения. Он постарается оптимизировать маржу, которую он может получить с этими активами. Таким образом, он поможет, если вы создадите для него простой процесс заказа, с упаковкой, с которой он сможет легко справиться, а также с хорошей документацией для его торгового персонала.

Дистрибьюторская стоимость и розничная цена

Ваши дистрибьюторы и розничные продавцы должны иметь возможность покрывать свои расходы и получать небольшую прибыль. Поэтому следующим шагом является составление списка их деятельности и добавление к нему стоимости. Эти виды деятельности могут включать в себя:

  • Транспортировка
  • Упаковка и распаковка
  • Хранение
  • Финансирование
  • Маркетинг
  • Продажи, либо путем личных продаж, либо путем размещения товара в своих магазинах

Суммирование сметных расходов на эти мероприятия даст вам хорошую основу для переговоров. Обсуждение списка также поможет прояснить ожидания, что особенно важно, если Вы работаете с иностранными дистрибьюторами.

Расчет доступной розничной и дистрибьюторской маржи

Как рассчитать дистрибьюторскую или розничную маржу? Первый шаг — это вычислить, какая маржа доступна и какая ее часть должна поступить к вашим дистрибьюторам.

  • Процесс начинается с определения стоимости вашего товара. Четко определите, в каких единицах вы продаете свою продукцию, и будьте последовательны в своих расчетах, чтобы принять это за основу.
  • Следующий шаг заключается в установлении розничной цены, предложенной производителем.Вы должны настроить вашу MSRP (рекомендуемую розничную цену производителя), учитывая прибыль, полученную по всем каналам продаж и конкуренцию на рынке. Также учитывайте применимые налоги, такие как НДС.
  • Дистрибьюторы и розничные торговцы обычно получают скидки на MSRP в обмен на продажу вашей продукции от вашего имени. Дистрибьюторы обычно получают большие скидки в связи с большими объемами заказов и количеством ритейлеров, заказывающих у них продукцию. Обычно они не нуждаются в слишком большой поддержке, за исключением уведомлений о новых акциях и продвижении цен вашей продукции.
  • Вы должны предусмотреть непредвиденные расходы. Во время транспортировки может произойти повреждение или потеря продукта. Чтобы избежать этого, вы должны обеспечить качественные контейнеры, что потребует дополнительных затрат. Включите это в свой расчет продаж единицы продукции для корректировки маржинальности. Большинство дистрибьюторов и розничных продавцов также запросят как можно больше образцов вашей продукции. Разумная маржа для ваших дистрибьюторов должна рассчитываться только тогда, когда известны все расходы (включая непредвиденные, переменные и прочие).

Вторым шагом является разделение маржи по всей цепочке сбыта, например, между вами, дистрибьютором и ритейлером. Помните о работе, которую должна проделать каждая из сторон, и о рисках, которые они берут на себя. В целом рентабельность продукта ниже для дистрибьютора, чем для розничного продавца, но у дистрибьюторов больше продаж из-за огромных объемов, с которыми они имеют дело. Постарайтесь определить, в каких трансфертных ценах вашему дистрибьютору все равно будет интересно и, когда станет необходимо, вашему дистрибьютору продать вашу продукцию.

Особый случай: дистрибьюторы по франшизе

Если вы говорите о дистрибьюторах франшиз, или обычно их называют франчайзи, то между производителем или поставщиком и дистрибьютором существуют совершенно иные отношения. В соответствии с договором франшизы дистрибьюторы будут обязаны покупать большую часть своих товаров у производителя. Дистрибьюторская компания будет иметь собственное торговое наименование, но будет профилировать себя как представителя производителя. Формально, дистрибьютор будет иметь возможность самостоятельно определять цены, но производитель может давать рекомендации. Цена, которую платит дистрибьютор, часто составляет фиксированный процент от рекомендованной цены.