Se é fabricante ou fornecedor, e pretende vender os seus produtos aos consumidores, terá de trabalhar com distribuidores e retalhistas, tanto no seu país de origem como nos mercados de exportação. A margem para um distribuidor pode variar de 3% a 30% do preço de venda, a margem para o retalhista pode variar de muito pouco a 60%. Tudo isto depende do tipo de produto e de quem paga as actividades de marketing, entre outros fatores.
Nem toda a margem de distribuição é lucro
Você conhece o preço de custo dos seus bens, e deve ter uma ideia do preço de venda para o consumidor, excluindo quaisquer impostos. Tudo o que estiver entre eles é uma margem que terá de partilhar com os seus distribuidores, retalhistas ou revendedores pelo valor acrescentado que eles agregam.
No entanto, nem toda a margem é lucro. Para ganhar a margem, os distribuidores e retalhistas têm de incorrer em custos, por exemplo de transporte, armazenamento, financiamento e, claro, de venda dos bens. Também têm as suas despesas gerais, deixando apenas uma parte da margem como lucro. Ao negociar com as partes mais avançadas na cadeia de distribuição, terá de ter isto em conta.
Margem média de retalho e margem de distribuição
| Categoria de produto | Distribuidor | Retalhista |
| Bens de consumo de movimento rápido (“FMCG”) | 3-10% | 8-40% |
| Vestuário e moda em geral | 15-30% | 20-50% |
| Electrónica (como telemóveis) | 3-7% | 3-7% |
| Automóveis | 5-15% | |
| Mobiliário | 30-50% | |
| Joalharia | 30-60% | |
| Equipamento eléctrico e iluminação | 5-7% | 15-25% |
Note-se que estes números são indicadores e, especialmente para os distribuidores, dependem fortemente das tarefas que um distribuidor realiza de fato. Para bens de consumo de movimento rápido 3 a 10% pode ser bom apenas para a distribuição física, mas se o distribuidor também fizer desenvolvimento promocional, esta percentagem deve ser muito mais elevada. Por conseguinte, temos de analisar em pormenor os vários papéis das partes na cadeia de distribuição.
Qual é o papel do retalhista na distribuição?
Um retalhista vende bens ao público em quantidades relativamente pequenas para sua utilização ou consumo pelo comprador e não para sua revenda. Um retalhista pode, por exemplo, ser um supermercado, de preferência com múltiplos pontos de venda. O retalhista é a última etapa na cadeia de distribuição e tem a melhor informação sobre qual o preço de venda que será aceitável.
As ações da maioria dos retalhistas destinam-se a maximizar a rentabilidade dos seus ativos. E o seu ativo mais importante é o espaço nas suas prateleiras. Assim, poderão multiplicar o volume do seu produto com a sua margem para ver quanto podem ganhar e compará-lo com outros produtos que também poderiam ter na prateleira.
Qual é o papel do distribuidor?
O distribuidor é o intermediário entre o fabricante e o retalhista, ou entre o fabricante e as empresas que integram o produto na sua própria produção ou o utilizam para o seu próprio consumo. Pode haver uma cadeia de distribuidores, por exemplo, um distribuidor global que vende a distribuidores especializados para certas indústrias. Em alguns mercados B2B, por exemplo, para maquinaria complexa ou serviços de limpeza, geralmente não há retalhistas.
Os principais ativos de um distribuidor são a sua força de vendas, seus meios de transporte e armazenamento. Ele tentará otimizar a margem que pode obter com estes ativos. Assim, ajuda a criar-se um processo de encomenda fácil, com embalagens que ele possa facilmente dividir e manusear, e boa documentação para a sua força de vendas.
Preço do distribuidor e preço de retalho
Os seus distribuidores e retalhistas devem poder cobrir os seus custos e fazer uma margem suficiente. Por conseguinte, o passo seguinte é listar as suas actividades e acrescentar-lhe um valor. Estas actividades poderiam incluir:
- Transportes
- Embalagem e desembalagem
- Armazenamento
- Financiamento
- Marketing
- Vendas, seja em vendas pessoais ou colocando o produto nas suas lojas
A soma dos custos estimados destas actividades dar-lhe-á uma boa base para as negociações. Discutir a lista também ajudará a clarificar as expectativas, o que é especialmente importante se trabalhar com distribuidores estrangeiros.
Cálculo da margem disponível para o retalho e distribuidor
Como calcular a margem do distribuidor ou a margem do retalhista? O primeiro passo é calcular que margem está disponível e que parte desta deve ir para os seus distribuidores.
- O processo começa com a determinação do custo dos seus bens. Seja claro em que unidades e tamanhos vende os seus produtos, e seja consistente nos seus cálculos para tomar isso como base.
- O passo seguinte envolve o estabelecimento de um MSRP (Preço de retalho recomendado pelo Fabricante). É necessário configurar o seu MSRP, considerando os lucros obtidos em todos os seus canais de venda e a concorrência de produtos no mercado. Tenha também em conta os impostos aplicáveis, como o IVA.
- Distribuidores e retalhistas normalmente obtêm descontos no MSRP em troca da venda dos seus produtos em seu nome. Os distribuidores costumam obter grandes descontos devido ao grosso das suas encomendas, e ao número de retalhistas que as encomendam. Normalmente não precisam de muito apoio, excepto para notificações de novas promoções e progresso dos preços dos seus produtos.
- É preciso antecipar custos ocultos. Podem ocorrer danos ou perdas de produtos durante os envios. Para evitar isto, deve garantir a qualidade dos contentores, o que exigiria custos adicionais. Inclua-o no seu cálculo de vendas unitárias para ajustar as suas margens. A maioria dos distribuidores e retalhistas também pediria o maior número possível de amostras dos seus produtos. As margens razoáveis para os seus distribuidores só devem ser calculadas quando todos os custos (incluindo variáveis, ocultos e diversos) forem conhecidos.
O segundo passo é dividir as margens ao longo da cadeia de distribuição, por exemplo, entre si, o distribuidor e o retalhista. Tenha em mente o trabalho que cada parte tem de fazer e os riscos que assume. Em geral, a rentabilidade de um produto é menor para o distribuidor do que para o retalhista, mas os distribuidores têm mais vendas devido aos volumes com que lidam. Tente ainda determinar com que preços de transferência seria interessante para o seu distribuidor e, quando aplicável, para o seu retalhista vender os seus produtos.
