수년 동안 얼라이언스 전문가들은 많은 기업의 중국 시장 진출에 대해 컨설팅을 해왔습니다. 우리는 무엇이 효과가 있고 무엇이 잘못되는지 확인했습니다. 특히 수출 담당자와 해외 영업 관리자를 위해 중국 시장 진출에 있어 가장 중요한 교훈을 정리했습니다.
중국은 사람들이 예상하는 것보다 복잡하기 때문에 적절한 계획 없이는 중국에 가지 말아야 합니다. 성숙도, 예산, 구조화된 접근 방식이 필요합니다. 단순히 시장 점유율에 중국 인구 수를 곱하는 것뿐만 아니라, 다른 한편으로는 많은 분야에서 기회가 있습니다.
간단하고 저렴한 제품만 있어도 중국에서 테이블에 앉을 수 있습니다. 경쟁이 치열하기 때문에 단순하고 저렴한 제품만 있다면 100개 또는 1000개의 브랜드 없는 제품으로 완성하게 될 것입니다. 서양에서는 일반적으로 중간 세그먼트 이상에서 포지셔닝하는 것이 일반적입니다.
1. 시작하기 전에 이미 성공해야 합니다.
중국인들은 위험을 감수하고 남들이 가지지 않은 제품으로 눈에 띄는 것을 좋아하지 않습니다. 확실하고 검증된 품질, 그리고 무엇보다도 신뢰할 수 있는 사람들이 추천하는 제품을 찾습니다. 중국인들은 승자를 고르는 것을 좋아하므로 시장에 진출하기 전에 이미 승자가 되세요.
따라서 다른 나라에서 확실한 성공 사례가 없다면 중국으로 가지 마세요. 그렇게 명확하고 간단합니다. 중국은 승자와 패자가 있는 시장이며, 그 중간은 그리 많지 않습니다. 따라서 다른 국가에서 B2B 또는 B2C 모두에서 확실한 승자가 아니라면 경쟁이 더욱 치열한 중국에서는 승리하지 못할 가능성이 높습니다.
따라서 사람들이 ‘우리는 독일에서 시장을 선도하는 기업입니다’라고 확인할 수 있는 내러티브가 필요합니다. ‘매년 매출이 200%씩 꾸준히 성장하고 있습니다’. ‘싱가포르의 5번째 가정마다 우리 칼을 사용합니다’. ‘엘리자베스 여왕은 우리의 단골 고객 중 한 명입니다’.
이러한 내러티브에 도달하려면 어떻게 해야 할까요? 예를 들어 기술 제품의 경우, 제품이 어떻게 개발되었는지, 누구에 의해 개발되었는지, 혁신은 무엇인지 설명할 수 있습니다. 또한 중국 이외의 지역에서 성공한 사례를 공유하세요.
아니면 중국에서 생산할 수 없는 무언가를 가지고 있어야 합니다. 샴페인, 스위스 치즈, 프랑스산 향수, 이탈리아산 디자인 등 원산지가 분명한 제품입니다. 주로 고급 제품인 경우가 많습니다. 그리고 현재 중국에서 식품 안전이 문제가 되고 있는 일부 식품에 대한 수요가 있을 수 있습니다. 그렇다면 성공 스토리는 얼마나 특별한지, 얼마나 안전한지입니다.
2. 제품보다 중요한 것은 스토리입니다.
중국 시장에서 자사 제품이 어디에 적합한지 생각해야 합니다. 제품이 무엇이든, 어떤 시장 세그먼트를 타겟팅하고 어떤 고객 행동을 활용하고 있는지 알아야 합니다. 그러나 핵심 차별화 요소는 브랜드의 역사, 지속 가능성 및 품질과 관련하여 브랜드의 포지셔닝이며, 중국인들은 브랜드에 더 많은 돈을 기꺼이 지출할 의향이 있습니다.
해외에서 온 제품을 중국 시장에 바로 출시할 수 있는 것은 없습니다. 해외에서 브랜드 상품을 구매하여 이커머스 플랫폼으로 가져오는 중국인들도 있습니다. 하지만 일반적으로 좋은 내러티브가 필요하며 이를 폭넓게 전달해야 합니다.
커뮤니케이션에 있어 가장 큰 문제는 15억 명에게 내러티브를 어떻게 전달할 것인가 하는 것입니다. 대부분의 서양 브랜드는 먼저 해안 도시의 중산층을 타깃으로 합니다. 그리고 그것도 큰 그룹입니다. 따라서 더 집중해야 합니다. 전반적인 구매 행동은 유럽과 미국보다 온라인과 이커머스에서 훨씬 더 강하게 나타났습니다. 노년층도 전자상거래에 능통합니다. 그리고 모두 내러티브에 따라 제품을 비교합니다.
더 많은 B2B 제품의 경우 가장 좋은 방법 중 하나는 시장의 커미션 에이전트와 협력하는 것입니다. 이는 회사 또는 개인이 될 수 있습니다. 그러나 그들은 또한 여러분과 함께 일하기 전에 제품에 대한 확신을 가져야 합니다. 여기서 다시 브랜드 스토리로 돌아옵니다.
3. 모든 것이 연결되어 있습니다.
중국에서는 커뮤니케이션이 어떻게 다른가요? 이커머스 세계는 중국에 진출한 외국 기업에게 가장 놀라운 분야일 것입니다. 인플루언서, 비디오 블로거, 추천인과의 협업은 이커머스 플랫폼과 긴밀하게 연결되어 있습니다. 그 은하계로 방향을 잡아야 합니다.
인플루언서 추천, 플랫폼에 대한 정보, 추가 질문, 전체 주문 프로세스, 배송 및 반품이 원활하게 이루어져야 합니다. 프로세스가 잘 진행되면 추천으로 이어지고, 판매를 위해서는 이러한 추천이 필요하기 때문입니다. 이 과정을 진행하려면 처음에는 돈이 필요하지만 결국에는 속임수를 쓰지 않아도 됩니다. 제품 품질이나 배송이 형편없으면 시장에서 퇴출됩니다.
4. 중개인이 쉽게 잘립니다.
다른 나라보다 중국인들은 더 나은 가격, 더 빠른 서비스, 더 나은 조건을 얻기 위해 중간 상인을 거치지 않고 직접 판매자에게 접근하려고 합니다.
중국에서 중개인을 위한 공간이 있나요? 예, 특히 여러 유통 채널이 있는 경우 주요 유통업체나 수입업체와 같은 중심점을 확보하는 것이 현명합니다. 그러나 중간자는 부가가치가 있을 때만 존재할 수 있으며, 가치 사슬의 관계를 건강하게 유지하기 위해 특정 방식으로 관리해야 합니다. 긴밀한 관계를 유지하며 시장의 어려움을 논의하고 전담 지원을 제공해야 합니다. 브랜드 스토리를 소유하고 있기 때문에 중국에서의 브랜드 관리를 포기해서는 안 됩니다.
통제권을 유지하기 위한 한 가지 옵션은 중국에 회사를 두지 않고 유통망을 구축하는 데 집중하고, 얼라이언스 전문가와 같은 중국 내 상업 서비스 제공업체를 통해 유통업체를 감독하여 결제 문제 등을 해결하는 것입니다. 하지만 유통업체도 여러분을 만나 제품과 브랜드 스토리를 설명해달라고 요청할 것입니다.
또 다른 옵션은 영업 인큐베이터와 협력하는 것입니다. 현지 직원을 고용하고 사무실과 물류를 제공하는 데 도움을 줍니다. 이렇게 하면 매일 중국 직원을 지원하거나 쫓아다닐 필요가 없으며, 특히 직원 수가 적은 경우 자체 사무실을 설치하는 것보다 훨씬 저렴합니다.
세 번째 옵션은 중국에 지사를 설립하는 것입니다. 하지만 중국에 직접 거주하거나 은행 계좌 개설 등 회사를 독립적으로 대표할 수 있는 회사 이사를 고용하지 않는 한 이 작업은 어렵습니다.
5. 온라인 판매도 개인적인 일입니다.
구글은 중국에서 차단되었고 모든 표준 인터넷 플랫폼에도 동일하게 적용되며 중국은 자체 도구로 ‘거품’이 되어가고 있습니다. 중국에서 WeChat은 제품을 검색하고 결제하고 송금할 수 있는 도구입니다. 바이두는 중국의 구글에 해당합니다.
중국에서 중국어 웹사이트가 필요하신가요? 최소한 모든 기본 자료는 중국어로 작성하고 가격은 위안화로 표시해야 합니다. 중국어로 스토리를 전달해야 하며, 웹사이트를 넘어 앱이나 플랫폼에서도 콘텐츠를 제공해야 합니다. B2C에서는 플랫폼에 주문 기능이 있고 수수료가 적은 인플루언서 마케팅과 같은 도구가 있기 때문에 플랫폼에 훨씬 더 중점을 둡니다. 자체 웹사이트가 필요하지 않습니다.
B2B의 경우 좀 더 전통적인 방식이며, 웹사이트가 자료와 콘텐츠를 표시하는 기반이 될 수 있습니다. 하지만 개인 판매는 훨씬 더 중요합니다. 문을 두드리고, 회의에 참석하고, 전화를 걸 수 있습니다.
또한 온라인에서 자신의 존재감을 드러내려면 개인적이고 즉각적인 반응을 보이는 것도 매우 중요합니다. 채팅은 가급적 24시간 켜져 있고 신속하게 응답하는 것이 좋습니다. B2B의 경우, 먼저 전화를 걸기 전에 WeChat을 통해 연락하고 웹사이트나 이메일에 WeChat QR 코드가 있어야 합니다.
쉬운 이야기는 아니지만 어떻게 해야 할까요?
일반적으로 중국 시장에 진출하려면 대부분의 기업이 생각하는 것보다 더 많은 노력이 필요합니다. 지속적인 참여가 필요하며, 이를 잘 파악하고 있어야 합니다. 향후 5년간 가장 중요한 의제로 삼아야 합니다.
중국에서의 비즈니스는 여전히 매우 개인적인 영역이므로 직접 현지에 가거나 신뢰할 수 있는 사람과 함께해야 합니다. 다른 나라에서 유명하더라도 중국에서는 대부분 처음부터 시작해야 하므로 충분한 예산을 가지고 전시회에 참가하고, 중국어로 된 적절한 판매 자료를 준비하고, 유통업체와 관계를 구축해야 합니다.
5대 대도시는 회사를 설립하기에 더 나은 인프라가 있고, 적합한 인재를 채용할 수 있으며, 중산층 타겟층이 이미 존재하기 때문에 대부분의 서구 브랜드가 자연스럽게 출발할 수 있는 곳입니다.
조사를 하고 잠재적인 유통업체나 최종 고객에게 제품을 소개하는 등 소규모로 시작할 수 있습니다. 얼라이언스 전문가는 이러한 작업을 수행하고 중국 시장과의 적합성에 대한 명확한 피드백을 제공할 준비가 되어 있습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 중국 시장에 맞는 브랜드 스토리를 개발하고 작은 성공을 거둘 때마다 이를 강화할 수 있도록 도와드리는 것입니다.
