Wenn Sie Hersteller oder Lieferant sind und Ihre Produkte an Verbraucher verkaufen wollen, müssen Sie mit Distributoren und Händlern im In- und Ausland zusammenarbeiten. Jede der Parteien in der Vertriebskette beteiligt sich an der Marge für ihre Aktivitäten.
Nicht jede Ausschüttungsmarge ist ein Gewinn
Sie kennen den Selbstkostenpreis für Ihre Waren und sollten eine Vorstellung vom Verkaufspreis für den Verbraucher ohne Steuern haben. Alles dazwischen ist eine Marge, die Sie mit Ihren Distributoren und Händlern teilen müssen.
Allerdings ist nicht jede Marge ein Gewinn. Um die Marge zu verdienen, müssen Distributoren und Händler Kosten tragen, zum Beispiel für den Versand, die Lagerung, die Finanzierung und natürlich den Verkauf der Ware. Sie haben auch ihre Gemeinkosten und lassen nur einen Teil der Marge als Gewinn zurück. Bei den weiteren Verhandlungen mit den Parteien in der Vertriebskette müssen Sie dies berücksichtigen.
Durchschnittliche Handelsspanne und Vertriebsspanne
| Produktkategorie | Vertriebspartner | Einzelhändler |
| Schnelldrehende Konsumgüter | 3-10% | 8-25% |
| Kleidung und Bekleidung | 10-20% | 20-40% |
| Elektronik wie Mobiltelefone | 3-7% | 3-7% |
| Auto | 5-15% | |
| Mobiliar | 30-50% | |
| Schmuck | 30-60% | |
| Elektrische Ausrüstung und Beleuchtung | 5-7% | 15-25% |
Bitte beachten Sie, dass diese Zahlen Anhaltspunkte sind und insbesondere für Distributoren stark von den Aufgaben abhängen, die ein Distributor erfüllen sollte. Bei schnelllebigen Konsumgütern können 3 bis 10% nur für den physischen Vertrieb in Ordnung sein, aber wenn der Händler auch Werbemaßnahmen durchführen sollte, sollte dieser Prozentsatz viel höher sein. Deshalb müssen wir uns mit den verschiedenen Rollen der Parteien in der Vertriebskette auseinandersetzen.
Welche Rolle spielt der Einzelhändler im Vertrieb?
Ein Einzelhändler ist ein Unternehmen, das Waren in relativ kleinen Mengen zur Verwendung oder zum Verbrauch und nicht zum Weiterverkauf an die Öffentlichkeit verkauft. Ein Einzelhändler kann z.B. ein Supermarkt sein, vorzugsweise mit mehreren Filialen. Der Einzelhändler ist der letzte Schäkel in der Vertriebskette und hat die besten Informationen darüber, welcher Verkaufspreis noch akzeptabel ist.
Die Maßnahmen der meisten Einzelhändler zielen darauf ab, die Marge auf ihr Umsatz zu maximieren. Ihr wichtigstes Kapital ist die Regalfläche. So multiplizieren sie das Volumen eines Produkts mit seiner Marge, um zu sehen, wie viel sie daran verdienen können und vergleichen es mit anderen Produkten, die sie im Regal haben könnten.
Welche Rolle spielt der Distributor?
Der Distributor ist der Mittler zwischen dem Hersteller und dem Händler oder zwischen dem Hersteller und dem Unternehmen, welches das Produkt integriert oder für den Eigenverbrauch nutzt. Es kann eine Kette von Distributoren geben, z.B. ein globaler Distributor, der an spezialisierte Distributoren für bestimmte Branchen verkauft. In B2B-Märkten, z.B. für Schreibtische, komplizierte Maschinen oder Reinigungsdienste, haben Sie in der Regel keine Einzelhändler.
Die Hauptvorteile eines Händlers sind sein Verkaufspersonal, seine Transportmittel und seine Lagerung. Er wird versuchen, die Marge, die er mit diesen Vermögenswerten erzielen kann, zu optimieren. So hilft es, wenn Sie einen einfachen Bestellvorgang für ihn erstellen, Verpackungen verwenden die er leicht aufteilen und handhaben kann, und die bestmögliche Dokumentation für seinen Außendienst bereitstellen.
Händlerpreis und Verkaufspreis
Ihre Distributoren und Händler sollten in der Lage sein, ihre Kosten zu decken und eine kleine Marge zu erzielen. Daher ist der nächste Schritt, ihre Aktivitäten aufzulisten und zu bewerten. Zu diesen Aktivitäten könnten gehören:
- Transport
- Handling (Verpacken und Auspacken)
- Lagerung
- Finanzierung
- Marketing
- Verkauf, entweder im persönlichen Verkauf oder durch Präsentation des Produkts im Verkaufsraum.
Wenn Sie die geschätzten Kosten dieser Aktivitäten addieren, erhalten Sie eine gute Verhandlungsbasis. Die Diskussion der Liste unterstützt auch das Abklären der Erwartungen, welches insbesonder bei ausländischen Distributoren wichtig ist.
Berechnung der verfügbaren Handels- und Vertriebsspanne
Wie berechnet man die Vertriebs- oder Händlermarge? Der erste Schritt ist die Berechnung, welche Marge verfügbar ist und welcher Teil davon an Ihre Distributoren gehen soll.
- Der Prozess beginnt mit der Ermittlung der Kosten Ihrer Waren. Seien Sie sich darüber im Klaren, in welchen Einheiten Sie Ihre Produkte verkaufen, und gehen Sie konsequent in Ihren Berechnungen davon aus.
- Im nächsten Schritt wird eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers (MSRP) erstellt. Sie müssen Ihre UVP bestimmen, wobei Sie den Gewinn über alle Ihre Vertriebskanäle und den Produktwettbewerb auf dem Markt berücksichtigen. Berücksichtigen Sie auch die anfallenden Steuern, wie z.B. die Mehrwertsteuer.
- Distributoren und Einzelhändler erhalten in der Regel Rabatte auf die UVP im Austausch für den Verkauf Ihrer Produkte im Ihrem Namen. Distributoren verfügen in der Regel über hohe Rabatte aufgrund des hohen Wertanteils an Bestellungen und der Anzahl der Einzelhändler, die bei ihnen bestellen. Sie brauchen in der Regel nicht allzu viel Unterstützung, mit Ausnahme von Benachrichtigungen über neue Aktionen und
der Preisentwicklung Ihrer Produkte.
- Sie müssen mit versteckten Kosten rechnen. Während des Transports können Schäden oder Produktverluste auftreten. Um dies zu vermeiden, sollten Sie auf eine hochqualitative Verpackung der Produkte achten, die zusätzliche Kosten verursachen wird. Beziehen Sie es in Ihre Absatzkalkulation ein, und passen Sie Ihre Margen dementsprechend an. Die meisten Distributoren und Händler werden auch nach möglichst vielen Mustern Ihrer Produkte fragen. Angemessene Margen für Ihre Distributoren sollten nur dann berechnet werden, wenn alle Kosten (einschließlich versteckter Variablen und Sonstiges) bekannt sind.
Der zweite Schritt ist die Aufteilung der Margen entlang der Vertriebskette, z.B. zwischen Ihnen, dem Distributor und dem Händler. Denken Sie an die Arbeit, die jede Partei zu leisten hat, und an die Risiken, die sie eingeht. Im Allgemeinen ist die Rentabilität eines Produkts für den Händler geringer als für den Einzelhändler, aber die Händler haben aufgrund der Mengen, mit denen sie zu tun haben, mehr Umsatz. Versuchen Sie herauszufinden, bei welchen Verrechnungspreisen es für Ihren Distributor und ggf. Ihren Händler noch interessant ist, Ihre Produkte zu verkaufen.
