Als einer der größten Märkte der Welt für den Pro-Kopf-Kosmetikverbrauch scheint Russland für Exporteure aus aller Welt sehr attraktiv zu sein. In der Tat sind russische Frauen bereit, ein Vermögen für Parfüm und Kosmetik auszugeben. Allerdings ist dieser Markt auch eine große Herausforderung für Exporteure. Mit anderen Worten: Sie sollten auf den Eintritt in diesen Markt vorbereitet sein. In diesem Artikel wollen wir erklären, wie Kosmetikprodukte in Russland vertrieben werden.
Kosmetikmarkt in Russland
Laut www.statista.com erreichte der Wert des russischen Kosmetikmarkts im Jahr 2019 807 Mrd. RUB (1 USD ~75 RUB). Es wird erwartet, dass dieser weiter wächst und im Jahr 2023 830 Mrd. RUB überschreitet. Obwohl einige lokale Hersteller wie Pervoye Reshenie (bekannte Marken: „Natura Siberica“, „Organic Planet“) immer erfolgreicher werden, gibt es auch große Chancen für Exporteure. Russische Einzel- und Großhändler importieren viel. Statistiken des Staatlichen Zolldienstes zeigen, dass der Import von Kosmetika für die HS-Codes (3303, 3304, 3305, 3306, 3307) im Jahr 2019 einen Wert von 2,8 Mrd. USD überschritten hat.
Frankreich ist ein absoluter Spitzenreiter im Export von Kosmetika (26,2% im Jahr 2019), gefolgt von Italien (11,1%) und Deutschland (8%). Es gibt jedoch Länder – Exporteure, die nahe an die Top 3 herankommen. Das sind Südkorea, Polen und China (diese Länder steigern jedes Jahr ihren Export nach Russland).
Wenn wir den russischen Markt ins Premium- und Massensegment unterteilen, erhalten wir 20% bzw. 80%. Der Verkaufspreis von Produkten für den Massenmarkt liegt in diesem Fall nicht über 1000 RUB (12-13 USD) inkl. MwSt.
Haupttrends auf dem Markt der Schönheit
Laut den Marktteilnehmern bleibt der Haupttrend in der Schönheitsindustrie im laufenden Jahr 2021 die Natürlichkeit und Wirksamkeit der Produkte. 2020 war eine große Herausforderung für die Schönheitsindustrie, aber auch ein revolutionäres Jahr. Im Zeitalter der Informationstechnologie ist sich der Verbraucher über die Vorteile bestimmter Inhaltsstoffe bewusst und achtet bei der Auswahl eines Produktes besonders auf die Bestandteile der Zusammensetzung. Selbst bei der Wahl von Make-up-Produkten bevorzugen russische Frauen solche mit wirksamen Inhaltsstoffen.
Aus unseren täglichen Gesprächen mit Distributoren und Category Managern im Einzelhandel geht hervor, dass die folgenden Kategorien in diesem und den kommenden Jahren wachsen werden: Haarpflegeprodukte, innovative Gesichtspflegeprodukte (z.B. Kosmetika mit Probiotika), Kinderpflege (insbesondere Kosmetika mit natürlichen, unbedenklichen Inhaltsstoffen), Naturkosmetik.
Vertriebskanäle für Kosmetik in Russland
Noch vor einem Jahr waren wir es gewohnt zu sagen, dass russische Verbraucher Kosmetika in Parfümerieketten und Supermärkten kaufen. Die Covid-19-Pandemie hat das komplett verändert. Die größten russischen Marktplätze – „Wildberries“ und „OZON“ – meldeten ein GMV-Wachstum von 96 % bzw. 144 %. Gleichzeitig wuchs der Umsatz in der Beauty-Kategorie sogar noch schneller. Zum Beispiel erwähnte „Wildberries“ in seiner Pressemitteilung, dass der Umsatz in dieser Kategorie im Jahr 2020 um 156% gestiegen ist (und 37,7 Mrd. RUB erreicht hat). Es gibt einen klaren Trend, den nur wenige Distributoren auf dem Markt erwähnen: Sie hören auf, mit Einzelhandelsketten zu arbeiten, weil die Herausforderungen durch mangelnde Rentabilität verursacht werden, und lernen, wie sie effektiv mit Marktplätzen arbeiten können. Einige von ihnen sind mit den Umsätzen, die dieser E-Commerce-Kanal liefert, voll zufrieden. Ja, Russen kaufen jetzt online ein.
Es wäre jedoch nicht richtig zu sagen, dass dies der einzige Kanal für den Verkauf Ihrer Kosmetika in Russland ist. Russische Verbraucher kaufen immer noch viel in Parfümerieketten, Drogerien und Hypermärkten. Die gute Nachricht für Exporteure ist hier, dass immer mehr russische Einzelhändler den Direktimport als große Chance sehen und ihn zu einer strategischen Priorität machen. Zum Beispiel hat der größte russische Einzelhändler Magnit (mehr als 20.000 Filialen) den Direktimport gerade als „Differenzierungsinstrument“ in seiner Unternehmensstrategie 2021-2025 bezeichnet.
Bitte denken Sie daran, dass Russland ein riesiges Land ist. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten. Es gibt große nationale Einzelhändler, die Tausende von Läden haben. Es ist schwer, dort in die Regale zu kommen (obwohl nicht unmöglich). Es gibt aber auch lokale, regionale Einzelhändler mit Hunderten von Filialen, die ebenfalls nach einer Sortimentsdifferenzierung suchen und dabei viel flexibler sind. Ein gutes Beispiel sind die sibirischen Einzelhändler: „Komandor“ (300 Filialen, 3 verschiedene Formate) und „Perfume – Leader“ (mehr als 150 Filialen, Parfümkette).
Markteintritts-Strategie
Wenn Sie das lesen und bereits von den Zahlen und dem Potenzial begeistert sind, warten Sie bitte noch ein wenig. Der interessanteste Teil ist dieser. Es wird nicht einfach sein. Warum eigentlich? Aus bestimmten Gründen. Wie bereits erwähnt, ist dies ein riesiges Land. Die Logistik ist dort sehr teuer. Die Einzelhandelskette „Komandor“ (bereits erwähnt) hat ihre Lagerhäuser 4200 km von Moskau entfernt, in Krasnojarsk. Wenn die Ware die russische Grenze überquert, müssen Zoll (durchschnittlich 6,5%) und Mehrwertsteuer (20%) bezahlt werden. Darüber hinaus werden EU- und FDA-Zertifikate in Russland nicht anerkannt. Alle Produkte müssen vor Ort zertifiziert werden. Das dauert einige Wochen (bei Cremes) und Monate (bei Parfüms). Und es ist nicht billig.
Aus den oben genannten Gründen unterscheiden sich die Margen der russischen Vertriebskanäle erheblich von denen in Europa. Im Kosmetikmarkt ist es üblich, mit dem Begriff „Preiskoeffizient“ zu arbeiten (= RSP geteilt durch EXW-Preis). Wenn Einzelhandelsketten sich bereit erklären, den Import zu übernehmen, variiert dieser Koeffizient von 2,5 (regionale Einzelhändler) bis 4 (nationale Parfümketten). Entscheidet sich der Exporteur für die Zusammenarbeit mit einem Distributor, liegt der Preiskoeffizient bei 6-7. Das liegt daran, dass ein guter Distributor sich auch um die Promotion und Werbung kümmert. Listungsgebühren sind in Russland seit 2016 verboten, aber die Einzelhändler verlangen eine tiefe vordere Marge, um profitabel zu bleiben.
Auf der einen Seite scheint es, als ob die direkte Zusammenarbeit mit Einzelhändlern einfacher und profitabler ist. Nicht immer. Die Fallen und Fallstricke sind hier die folgenden. Russische Einzelhändler zahlen nicht per Vorkasse. Wenn es nicht mit Ihrer Geschäftspolitik übereinstimmt, ist das nicht deren Problem. 45-60 Tage Kreditlinie sind obligatorisch. Gleichzeitig kümmert sich ein Einzelhändler meistens nicht viel um Markenwerbung. Wenn das Produkt nicht verkauft wird, streichen sie es einfach aus der Liste und geben den Platz an eine andere Marke.
Den Distributoren ist es nicht egal. Obendrein gehen die Distributoren Risiken bei den Zahlungsfristen auf sich. All diese Punkte führen zu einem permanenten Preisdruck und deshalb können bei weitem nicht alle Hersteller in diesen Markt einsteigen und erfolgreich werden. Wie im vorherigen Absatz erwähnt, lehnen einige Distributoren die Zusammenarbeit mit Offline-Händlern zugunsten des Online-Verkaufs ab. Auch das kann eine Strategie sein: einen solchen Distributor zu finden und online in Russland zu starten.
Erste Schritte in Russland
Ihr Produkt in russischen Vertriebskanälen zu listen, ist nicht einfach. Mit der Hilfe von erfahrenen Leuten kann diese Aufgabe jedoch viel einfacher werden. Bitte wenden Sie sich an unsere Landesdirektorin für Russland und Osteuropa, Nadya Mamet, per E-Mail nadya.mamet@allianceexperts.com oder telefonisch unter ihrer französischen Nummer: +33638549792.
